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吉列广告批判“有害的男子气”引起保守派抵制

这两天,中国的网络上被一则《啥是佩奇》的广告刷屏,与此同时网民也在争论该广告是否在消费乡村。而就在前几天,在美国同样有一则广告引起巨大争议,讨论的焦点是如何看待男子气概。

1月14日,宝洁公司旗下的剃须刀品牌吉列发布了一条名为“我们相信”(We Believe)的新广告。这段时长1分49秒的广告片,一开始就安排了一段青年男性冲破吉列旧日广告形象的镜头,象征着品牌的“觉醒”与“转变”。

重点是,广告还描绘了职场、街头的性骚扰,男孩之间的霸凌等现象。一个颇引人注目的片段是,一长列在烧烤架前站着的中年男人们目睹彼此厮打的男孩,不以为然地重复着一句俗语:“男孩子终究是男孩子”(Boys will be boys)。片中对男性形象的消极呈现引发了巨大的争议,甚至有人在社交网络上发起了抵制吉列产品的运动。

这并不是保守派第一次出于政治观点而抵制特定品牌。去年九月,耐克公司启用了前NFL球员柯林·卡普尼克作为其新任代言人之一。卡普尼克此前曾在球赛的国歌演奏环节单膝跪地,以抗议美国警察的暴力执法和种族歧视问题。耐克的举动掀起了巨大的争议,许多人剪破衣服与鞋子上的耐克标志,甚至烧掉自己的耐克鞋,并将图片和录像上传到社交媒体,表达对新代言人的不满。

与之前抵制耐克的浪潮如出一辙,一些吉列产品的使用者也录下自己把吉列剃须刀、剃须泡沫扔进垃圾桶或冲进马桶的影像以示抗议。

抗议者们在推特上表示,这则广告是针对男性的“性别羞辱”(gender shaming),吉列背叛了已支持其一个世纪之久的男性消费者。

“(吉列)试图传达这样的讯息:它的消费者有问题并且需要改变;男子气是糟糕的东西;所有男性都要为一小部分男人的举动负责。”一位宣布要抵制所有宝洁公司产品的推特用户如是说。

“这几乎就像是,专门给男人生产商品的人仇视男人。”福克斯新闻的主持人格雷戈·加特菲尔德写道,“他们说想要开启对话,但那只不过是他们把你绑在椅子上对你滥加指控时的说辞。之后他们还想要你的钱。“

不只是保守派质疑吉列发布这则广告的动机,也有媒体认为吉列是在利用女权主义,售卖男性护理用具——吉列有什么资格来教导男人如何作为男人呢?毕竟它是过去一百年中塑造性别刻板印象的推手之一,并且,剃须刀与女权主义之间也缺少显而易见的联系。

追求利润的动机是必然存在的。十年前,吉列把持着全球剃须刀市场70%的份额,而如今这一比率是54%,吉列希望能从竞争对手手中赢回流失的客户。迎合当下不断升温的反性骚扰浪潮或许被认为是企业形象与经济效益上的两厢得益之举。

但这一动机并不足以成为我们否定这则广告的理由,它告诫男性作出改变,尊重女性且尊重彼此——至少这种转变社会风气的努力依然值得赞美。卡尔加里大学性别研究专家迈克尔·凯勒(他是北美唯一一位专门研究男性气质的教授)表示,那些感到困窘的男人们需要适应社会性别关系的新变化,从权力关系的老一套叙事中走出来。他称赞吉列的这则广告是一步“大胆的决策”,并显示了男人可以成为推动社会积极变革的动因。

如广告片中的台词所说:今天在一旁观察的男孩,会成为明天的男人。假如我们相信更深刻的共情、关联与互动能帮助我们创造一个更美好的世界,那么我们就应当积极向下一代传递这样的讯息:霸凌和性骚扰是错的,我们不应该那样对待彼此;帮助受害者是真正的高尚之举;作为女性,你很强大。而这要求社会集体的协同努力——我们的选择会决定孩子的未来。

正如导演杰弗里·雷德利克所说,吉列的广告并不是在全盘否定男人和男性气质,它所批判的对象是“有害的男子气”(toxic masculinity),或中文语境下的大男子主义——它是一系列关于“真男人应该怎样”的文化信条:真男人不会哭,真男人不会表现出畏惧,真男人不会输,真男人就该拿走他们想要的东西,真男人用拳头解决问题。这些在传统上被武断地认为男性应具有的特质,不但正折磨着女性(试想有多少家暴者相信殴打女人能彰显自己“男子气”的统治力),也在摧残着男性尤其是男孩。根据美国心理学会的研究,这种“有害的男子气”在鼓励男孩子们掩盖自己软弱的一面,变得好斗并诉诸暴力解决问题;长期受此影响的孩子,不但会在心理发展和行为表现上受到损害,也更容易有暴力、抑郁和自杀的倾向。

“这已经持续太久了,”广告片的旁白说道,“我们不能对它一笑置之。”为了一半与另一半人口普遍意义上更好的生活,挑战人们一直以来对男性气质或女性气质的认知将是一场艰巨而不可避免的任务。就像吉列在其官方网站上所说的:

“应当承认一些品牌,如我们,有着影响文化的力量。作为一家支持男性做到最好的公司,我们有责任确保我们所推行的是一种积极的、可实现的、包容的、健康的关于成为男人意味着什么的答案。”

目前,广告片已在YouTube上获得了50万次点赞和95万次不喜欢,社交网络上相关的讨论依然在热烈地进行。从营销的角度来说,目前还很难判断它的成败,但如果像吉列所说的,这则广告致力于开启一场对话,致力于敦促男孩和男人们正视那些曾被视为或仍被视为理所当然的非道德之举,那么它的方向无疑是正确的,即使对男性的直接批评让许多人觉得难以接受。或者说,有如此多的人感到被冒犯也许正是问题所在。如一位推特用户所表示:“如果吉列的那条广告让你感到不爽,那么你就是他们制作这一广告的原因。”

“广告一直以来就是一种政治的行为,”迈克尔·凯勒教授写道,“想想那些几十年来,广告一直在反映和宣扬的关于男人和女人的形象和观念吧……不论吉列的广告能否帮助它卖出更多剃须刀,它至少创造出了又一个能让人们针对结构性歧视而发声的环境。我们需要拓展(这样的)空间以容纳越来越多的声音……我们需要不断地去谈论这件事。”

今日,马克思·韦伯的箴言犹在耳:“人是悬挂在自身所编织的意义之网上的动物。”在越来越多的品牌主动或被动地参与政治议题的当下,我们对产品背后所蕴含的价值的关注甚至会超过产品本身。不论你是否愿意承认,我们的消费联系着我们的身份,我们”所是“已越来越成为我们“所买”。The Daily Show主持人特雷弗·诺亚的调侃或许会成真:我真的很想买这个烤箱,不过你能不能先告诉我,它对堕胎怎么看?而吉列在“最好的男人该是什么样子”这一问题上,已经给出了自己的答案。

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